استراتژی تبلیغات تلویزیونی

تدوین یک برنامه راهبردی دقیق و منسجم که در آن عوامل مؤثر در مراحل مختلف سفارش، ساخت و پخش آگهی لحاظ شده باشد ازضروریات یک آگهی موفق است. در این مقاله سعی شده است با بیان مزایا و مراحل ساخت تبلیغات تلویزیونی به ترغیب صاحبان صنایع و کالا در سفارش وساخت آگهی تلویزیونی در جهت بالا بردن فروش محصول و جذب مخاطب بیشتر پرداخته شود.

در این راستا پس ازشناخت انواع تیزر، مراحل سفارش و ساخت آگهی معرفی میشود ودر راه رسیدن به یک ساختارموفق، اهمیت تصویردرارتباط با مخاطب وطراحی ایده برای ساخت یک آگهی اثرگذاربررسی شده، در پایان به بیان خصوصیات یک آگهی موفق جهت شناخت بیشتر سفارش دهندگان پرداخته شده است. توجه به عوامل موثر در پخش ازدیگر مواردیست که تاثیر آگهی تلویزیونی را به نحو شگفت آوری افزایش می دهد که در این مقاله به آن تاکید ویژه ای شده است.
مقدمه:

تبلیغات رفته رفته تمامی صحنه های تلویزیون را به تسخیر خود در می آورد. تکنولوژی های جدید تبلیغات، نه تنها ظاهر واقعی اشیا و مکان ها را به صورت آگهی های تبلیغاتی تغییر می دهند، بلکه اصالت تبلیغات در رسانه تلویزیون، محتوای برنامه ها را نیز تحت الشعاع قرار داده است. صنعت تلویزیون و تبلیغات که گذشته ای نه چندان دور را پشت سر خود دارد )از آغاز دهه ۱۹۵۰(

در حال حاضر، یکی از بزرگترین عرصه های بازرگانی با هزینه های میلیاردی برای ابرشرکت هاست، اما آینده تبلیغات می رود تا تلویزیون را به یک آگهی تبلیغاتی طولانی تبدیل کند. کل رسانه تلویزیون مبتنی بر تبلیغات است. ابرشرکت های چند ده میلیارد دلاری که شبکه های تلویزیونی را اداره می کنند- مانند سونی، والت دیزنی، جنرال الکتریک، تایم وارنر، ای. تی. اندتی، کام کست، نیوز کرپ، ویا کام و…- نمی توانستند بدون تلویزیون، به اندازه فعلی بزرگ شوند. بدون صحبت کردن از تبلیغات، سخن گفتن از تلویزیون ممکن نیست .

بسیاری از کارآفرینان و صاحبان صنایع معتقدند، آگهی های تلویزیونی از توان مالی شان خارج است. پخش آگهی از شبکه های سراسری تلویزیونی، هزینه سرسام آوری دارد، در حالیکه تبلیغات در شبکه های استانی و محلی می تواند مقرون به صرفه باشد.

صاحبان کسب و کارهای کوچک با داشتن اطلاعات صحیح در خواهند یافت که از طریق تلویزیون می توانند بیش از هر رسانه دیگری مشتری جذب کنند. رمز موفقیت در این است که درک روشنی از مقوله تبلیغات، بازار و هزینه ها داشته باشند تا پولی که صرف ساخت و پخش آگهی می شود به هدر نرود. مخصوصاً برای کسانی که برای اولین بار، به سراغ آگهی های تلویزیونی می روند، برنامه ریزی اهمیت حیاتی دارد.

همانطور که اشاره شد، برای آشنایی با کارکردهای یک رسانه، به خصوص تلویزیون باید صحبت کردن با افراد آگاه از جمله نمایندگی پخش آگهی تلویزیون، سایر صاحبان صنایع و مشتریان را در برنامه کاری قرار داد؛ همچنین داشتن دیدی درست،دقیق و همه جانبه در رابطه با انواع تیزر به انتخاب و سفارش صحیح آن می انجامد.

انواع تیزر تلویزیونی:

۱- فیلم آموزشی: چگونگی انجام کار و یا فرهنگ خاصی را آموزش می دهد.

۲- فیلم تشریحی: چگونگی انجام کاربا دستگاه و هرگونه توصیفی را که به درک بهتر مخاطب از آن کمک می کند، ارائه می دهد.

۳- فیلم آموزشی تبلیغی: اینگونه فیلمها که برای افزایش فروش یک محصول ساخته می شوند بیشتر در سازمانهای بزرگ صنعتی و برای کاربردهای درون سازمانی و کارمندان بخش فروش طرح ریزی می شوند.

۴- فیلم با هدف تقویت روابط عمومی: برای به دست آوردن اعتبار برای یک شرکت و فراورده های آن در برابر مردم(معمولاً برای فروش مستقیم کالا) و یا برای دادن آگاهی و تبلیغات درباره یک سازمان دولتی یا یک نهاد مردمی ساخته می شود.[۱]

۵- فیلم برای معرفی نام و یا آرم یک مؤسسه یا فروشگاه و یا حتی محصول خاص.

۶- فیلم برای نشان دادن توانایی و کارایی نوعی محصول و یا یک مؤسسه.

سفارش آگهی تلویزیونی:

کارفرما با شناخت انواع تیزر و انتخاب نوع مورد نظر، گام در مرحله سفارش آگهی می گذارد. صاحبان صنایع بیشتر ترجیح می دهند آگهی هایشان از شبکه های تلویزیونی پرمخاطب پخش شود؛ زیرا آن را برای فروش محصولات و خدمات خود مؤثر می دانند. اما باید توجه داشت که هر رسانه نقاط قوت و ضعف خاص خودش را دارد. افزون بر این تصمیم درباره ارجحیت یک رسانه بر رسانه دیگر، یا به خدمت گیری چند رسانه، به عوامل گوناگونی بستگی دارد.

برای داشتن درک بهتر از عوامل گفته شده، می توان از تجربیات سایر تولید کنندگان در ارائه آگهی های تبلیغاتی شان استفاده کرد، یا از نظرات نمایندگان جذب آگهی سود جست، گرچه اطلاعات نمایندگان جذب آگهی می تواند مفید واقع شود اما نباید این نکته را از نظر دور داشت که آنها تلاش می کنند کار را به سود خود تمام کنند، بنابراین در این مورد باید هوشیارانه عمل کرد.

از سوی دیگر باید درباره میزان انتقال پیام به مخاطب با توجه به ویژگی هر رسانه تحقیق کرد. همچنین می توان محاسبه کرد هزینه رسانیدن پیام به تک تک مخاطبان چقدر خواهد شد.

تحقیق و پرس و جو درباره سفارش و ساخت آگهی همواره مفید خواهد بود؛ به عنوان مثال، برخی از شرکتهای پخش، آگهی را رایگان می سازند به شرط آنکه سفارش دهنده بپذیرد آگهی او حداقل سه ماه پخش شود؛ این خود می تواند به عنوان یک گزینه در مقطع سفارش آگهی مورد توجه قرار گیرد.

کارشناسان به کارفرمایان توصیه می کنند پیش از ورود به عرصه تبلیغات تلویزیونی گامهای زیر را بردارند:

۱) تعیین اهداف بازاریابی و تبلیغات:

سفارش دهنده آگهی باید بداند مشتریان او چه کسانی هستند یعنی می خواهد پیام آگهی به چه کسی برسد. شاید این امر بدیهی به نظر برسد ولی بسیاری از آگهی دهندگان نمی دانند که محصولاتشان را به چه کسانی می خواهند ارائه دهند.

۲) تعیین بودجه مشخص برای تبلیغات تلویزیونی:

تخصیص یک بودجه مناسب که با مطالعه و کار کارشناسی صورت گرفته باشد این امکان را برای آگهی دهنده ایجاد می کند که یک آگهی مناسب و تأثیرگذار در بهترین شرایط پخش نماید. عموماً هزینه تبلیغ در تلویزیون از سایر رسانه ها بیشتر است. این هزینه ها بر اساس نفوذ شبکه و مخاطبان برنامه خاصی که سفارش دهنده تمایل به پخش آگهی در خلال آن دارد متغیر است.

۳) محک زدن تبلیغات خود در مقیاس کوچک:

با هزینه ناچیزی می توان آگهی ها را بر روی گروه کوچکی از مخاطبان آزمود. با کمی دقت و حوصله می توان پیشنهادهای فروش را به گونه ای تنظیم نمود که با خصوصیات و علایق گروهی از مخاطبان سازگارتر شده و بیشترین نتیجه را داشته باشد. تبلیغات وقتی بهترین نتیجه را خواهد داشت که برای رساندن پیام به مخاطب از روشهای گوناگون استفاده شود و سپس مؤثرترین روش را برگزید.

۴) انتخاب پیامهای کوتاه و جذاب برای ساخت آگهی:

ترکیب بندی، تکنیک، نور، رنگ، حرکت، حروف و خطوط زیبا اثر محسوسی بر جلب توجه مخاطبان و موفقیت محصول دارد. نثر زیبا و روان نیز در ترکیب با این عوامل اثر گذارتر خواهد شد.

این مجموعه ممکن است مدتها در ذهن بیننده بماند و به اهداف آگهی دهنده کمک شایانی نماید.

ساخت آگهی تلویزیونی:

پس از سفارش آگهی، گام بعدی ساخت آگهی تلویزیونی است، در ساخت آگهی تلویزیونی برای اثرگذاری هرچه بیشتر و ساختار هر چه بهتر نکاتی چند باید مورد توجه قرار گیرد.

اهمیت تصویر:

وقتی آگهی های تلویزیونی در آغاز کار بودند، مخاطبان تلویزیون فقط شاهد آگهی هایی بودند که غالباً مانند آگهی های رادیویی بر پایه کلام استوار بودند اما امروزه آگهی های تلویزیونی به استفاده هر چه بیشتر از تصویر مبتنی هستند.

“دیوید اگیلوی”[۲] در کتاب “اعترافات یک آگهی ساز” می گوید: “در روزهای آغازین تلویزیون، اشتباه من این بود که برای فروش اجناس بر کلمات تکیه کرده بودم این امر شاید به این دلیل بود که ما به رادیو عادت کرده بودیم و در رادیو تصویر وجود نداشت”

بنابراین همواره باید در نظر داشت که در تلویزیون باید داستان را در خلال تصاویر بیان کرد. آنچه نمایش داده می شود از آنچه گفته می شود مهم تر است، به طوری که تصاویر قوی و مستحکم بهتر از کلمات می توانند با بیننده ارتباط برقرار نمایند.

در واقع متن به تنهایی کافی نیست، بلکه باید کلمات و تصاویر با هم ترکیب شوند و هر کدام دیگری را تقویت کنند.

در کل می توان گفت در یک آگهی تلویزیونی تصویر حرف اول را می زند. بنابراین ایده باید طوری طراحی شود که در قالب تصاویر کاملاً گویا باشد، بدون اینکه نیاز به گفتگو و یا نوشته های زیادی داشته باشد. اما همواره باید به این نکته توجه داشت که تمام کلمات و تصاویری که در آگهی ارائه می شوند به منظور ارائه تصویری مطلوب از محصول انتخاب شده اند و محصول نباید هیچ گاه در مسایل بی ارتباط و بیهوده گم شود. هر چه تصاویر یک آگهی با فکر و تدبیر انتخاب شده باشد باعث جذب بیشتر بیننده خواهد شد.

ارتباط با مخاطب:

هدف نهایی هر تبلیغ، برقراری ارتباط با بییننده به نحوی گیرا و مؤثر می باشد بطوریکه بتواند در مخاطب تأثیری عمیق بگذارد، در غیر این صورت انتظاری که از یک آگهی می رود محقق نخواهد شد، بنابراین در نظر گرفتن عواملی که به ارتباط هر چه بیشتر یک آگهی با مخاطب منجر می شود ضروری می باشد.

از جمله عوامل مهم احترام به مخاطب است که در یک آگهی تبلیغاتی باید در نظر گرفته شود. همواره باید از شعارهای اضافی که هیچ تأثیری در به خاطر ماندن آگهی ندارد و صرفاً باعث خستگی بیننده می شوند، پرهیز نمود. آنچه مردم از محصولات انتظار دارند در حال تغییر است. یک تیزر موفق تلویزیونی، آگهی است که کلیشه ها را از میان بردارد و لحظات درخشانی برای مخاطب بیافریند، اما در عین حال باید روی ایده های سرگرم کننده، ساده و مستقل تمرکز شود. آگهی نباید به شعور مخاطب توهین کند. شعور مخاطب به شکلی فزاینده رشد کرده است. روز به روز ساخت آگهی مؤثر مشکل تر می شود، زیرا جذب مخاطب با توجه به تعدد گزینه های مختلف برای انتخاب مشکل تر شده است. اگر بیننده از آگهی خسته شود و یا نتواند با آن ارتباط بر قرار کند، بسیار ساده با فشردن یک دکمه دستگاه کنترل از راه دور، از آن می گذرد. زن شاغل قرن۲۱، دیگر زن خانه دار دهه۵۰ نیست، بلکه از رشد فکری بیشتری برخوردار است.

عامل دیگر مفرح بودن آگهی است بطوریکه حتی وقتی مخاطب خسته است، به آن توجه نشان دهد. مخاطب باید از تماشای آگهی احساس خوشایندی پیدا کند، به عبارت دیگر باید آگهی را دوست داشته باشد.

به طور کلی باید گفت آگهی باید از ساختار هوشمندانه ای برخوردار باشد، یعنی در عین حال که همه بینندگان را مساوی و یکسان تلقی کند از فخرفروشی، امرونهی مستقیم و اهانت به درک بیننده دوری کند، به طوری که ضمن تأکید بر شعور مخاطب مطابق میل وی رفتار کند.

آنچه اهمیت دارد اینست که در هر حال باید ظرفیت پذیرش مخاطب را در نظر گرفت. ممکن است سازنده یک آگهی حساسیت تصویری بالا یا دیدگاه هنری داشته باشد، اما باید از دریچه دید همه مخاطبین به آگهی نگاه کرد. تیزر تلویزیونی الزاماً برای جشنواره هنری ساخته نمی شود، بلکه باید مورد پسند عموم قرار گیرد، چرا که تلویزیون رسانه ای است که با مخاطب عام در ارتباط است.

بنابراین باید دانست که مخاطب تیزر، عامه مردم اند، پس باید توقع سلیقه بصری جامعه را برآورده کند. ظرافت خاص ساخت تیزر همین است که بتواند انتظار مخاطب خاص و عام را فراهم کند. مرز کار هنری وغیرهنری را گاهی نمی توان مشخص نمود. تیزر نباید تنها به سمت هنری بودن برود، در حدی که برخی مخاطبان احتمالی خود را از دست بدهد، بلکه باید برای همه مخاطبان جذاب باشد.

نکته آخر اینکه مخاطب باید با یک آگهی همذات پنداری داشته باشد، یعنی بتواند خود را بجای شخصیت بازیگر آگهی و در حال استفاده از محصول ببیند.

طراحی ایده:

ایده آگهی باید بر اساس موضوعی طراحی شده باشد که مصرف کننده از محصول انتظار دارد. در واقع باید با آنچه بیننده درباره محصول تصور می کند سازگار باشد. ایده یک آگهی باید طوری طرح شود که منحصر بفرد بودن محصول را نشان دهد و از ادعایی که درباره محصول می شود، حمایت کند. نکته ای که هیچگاه نباید از آن غافل شد اینست که ایده های ضعیف را نمی توان در پوششی از ارزشهای تولیدی پنهان کرد. امروزه آگهی ها برای همه مخاطبان رهاوردی دارد. سرگرمی و جایزه برای عوام، عقیده های درخشان و آثار ارزشمند برای افراد خلاق و نتایج مثبت فروش برای آگهی دهندگان.

به عنوان مثال برای ارائه ایده می توان موارد زیر را بر شمرد:

۱- محصول را قبل از مصرف و بعد از مصرف نشان داد.

۲- بر باور اطمینان استفاده کننده از محصول تأکید شود.

۳- ابتدا مشکلی مطرح شده، سپس راه حلی برای آن ارائه شود به شرطی که با راه حل تصنعی مواجه نباشیم و بهترین راه حل انتخاب شود.

خصوصیات یک آگهی موفق:

وقتی سفارش دهنده تصمیم به سفارش آگهی می گیرد، در وهله اول فقط به نمایش محصولش در تلویزیون می اندیشد؛ در واقع به ایده، کیفیت، تکنیک و زیبایی آگهی چندان اهمیت نمی دهد، اما به مرور بعد از پخش آگهی شروع به مقایسه آگهی خود با سایر آگهی های مشابه می کند. در این زمان در می یابد که آگهی او از لحاظ کیفی و فنی با آنها متفاوت است. در بسیاری موارد اقدام به سفارش آگهی دیگری می نماید، تا بتواند با سایر آگهی ها رقابت کند. در واقع سطح سلیقه سفارش دهنده به مرور ارتقاء می یابد. بهمین دلیل معمولاً انواع تبلیغات ضعیف از تلویزیون قابل مشاهده است، البته این افزایش سطح سلیقه گاهی اصلاً اتفاق نمی افتد، زیرا حتی پخش یک آگهی ضعیف در دفعات زیاد به هر حال نام محصول را به گوش مخاطبان آشنا می سازد و باعث فروش بیشتر می شود.[۳] پس سفارش دهنده با وجود ضعیف بودن آگهی، از تأثیر آن راضی خواهد شد و آگهی خود را موفق می پندارد و هر چقدر در مورد ضعف کار برای او توضیح داده شود دیگر حاضر به ریسک کردن و تغییر سبک آگهی نیست. باید توجه داشت که موفقیت و دیرپایی بسیاری از آگهی ها، به توانایی آنان در استفاده از عناصر ثابت و اولیه بستگی دارد، اما هرگاه که لازم باشد، باید عناصر تازه را بکار گرفت، پس باید همواره اندیشه ای نو در آنها وجود داشته باشد. با توجه به فن آوری های رایج، فرصت های نامحدودی برای نو آوری به وجود آمده است. محصولات ویدیوئی و سینمایی، امروزه به مرحله ای رفیع رسیده اند که تولید هر آنچه را که آرزو کنید ممکن می سازند، با کمی نگاه به اطراف خود و آنچه در سینما، تلویزیون و حتی موسیقی روی می دهد، با در نظر گرفتن تغییرات مخاطبان و با ساخت آگهی خلاقانه می توان در صحنه باقی ماند. منظور از آگهی خلاقانه، آگهی ای است که در خاطر می ماند. نباید فراموش کرد که به خاطر ماندن یک آگهی مهمتر از هر چیزی است . سیاست تیزر صرفاً وسوسه مخاطب برای خرید نیست، بلکه هدف آن حساس کردن ذهن بیننده نسبت به نام محصول است و بهمین علت لازم نیست محصول را بازسازی یا بازنمایی واقعی کرد یا جذابیت و قابلیت آن را نشان داد چرا که وقتی ذهن بیننده نسبت به یک نام حساس شود، ناخودآگاه تمام محصولات این نام، مورد توجه مخاطب قرار می گیرد. .

البته نباید از نظر دور داشت که تیزرهای تجاری هدفشان بالا بردن فروش است اما این موضوع دلیل آن نمی شود که چیزی را توضیح دهد، خط تولید محصول را به نمایش درآورد، محصول را تعریف کند و یا قابلیتهای آن را معرفی نماید. کلمه “تیزر” به معنی “گزنده” است؛ یعنی چیزی که بیننده را بگزد، به او شوک وارد کند و ضمن ایجاد همدلی، سرگرمی و میخکوب کردن مخاطب، تأثیر خود را تا مدتی در ذهن او برجای گذارد. برای تبلیغات نباید مخاطب را خسته کرد و بر او مسلط شد، تبلیغات باید مفرح، خلاقانه، شسته رفته و ساده باشد، به نحوی که تا مدتی فکر بیننده را به خود مشغول کند.

پخش آگهی:

زمان پخش آگهی ها، تأثیر بسزایی در اثرگذاری بیشتر آنها دارد. امروزه شرکتهایی وجود دارند که با بررسی ساعات پخش و همچنین بالاترین تعداد بیننده، بهترین ساعات پخش آگهی را تعیین می کنند. دانستن بهترین ساعات پخش آگهی به تأثیرگذاری بیشتر و همچنین استفاده درست از هزینه ای که برای پخش در نظر گرفته شده، کمک شایانی خواهد کرد. به طور مثال زمان قبل و بعد از برنامه کودک، برای آگهی محصولاتی که بیشترین مصرف کنندگان آنها کودکانند مناسب تر است. واضح است که میزان تأثیرگذاری آگهی در این ساعات به مراتب بیشتر از سایر زمانهاست.

آنچه مهم است اینست که یک آگهی با کمترین هزینه، بیشترین تأثیر را بر مخاطب داشته باشد. هزینه های پخش یک آگهی سرسام آورند؛ پس باید زیرکانه بهترین ساعات را که احتمال می رود مخاطبان محصول پای تلویزیون نشسته اند، برای پخش آگهی در نظر گرفت. البته ساختار آگهی نیز در تعیین ساعات پخش آن، نقش قابل تأملی دارد. اگر یک آگهی به تناسب محصول و با توجه به نوع مخاطب ساخته شده باشد، برای انتخاب ساعات پخش، مشکلی وجود نخواهد داشت. اما ساختار برخی آگهی ها بر مبنای محصول و همچنین نوع مخاطبان انتخاب نشده است. برای چنین آگهی هایی نمی توان به راحتی ساعات پخش را تعیین کرد. تعدد دفعات پخش آگهی نیز ارتباطی مستقیم با اثرگذاری یک آگهی تلویزیونی دارد. واضح است مخاطب هر چه در دفعات بیشتری شاهد پخش یک آگهی باشد آن را سریعتر و عمیق تر به ذهن می سپارد. البته توجه به این نکته ضروری است که تکرار یک تیزر تلویزیونی نباید به نحوی باشد که در مخاطب دلزدگی ایجاد کرده، از اثرگذاری آن بکاهد؛ بلکه باید با توجه به نوع مخاطب و ساختار آگهی در مورد تعداد دفعات پخش آن تصمیم گرفت.

بنابراین سه عامل دیگر که برای تأثیرگذاری بیشتر آگهی باید در نظر آید، عبارتند از:

۱- ارتباط زمان پخش آگهی با نوع مخاطب.

۲- ارتباط ساختار آگهی با زمان پخش آن.

۳- تعدد دفعات پخش آگهی.